一个普通人每天会看到几百条广告，可是到了晚上，能想起来的往往一条也没有。
这说明广告的数量和效果之间，并没有直接的关系。
那么，什么样的广告才留得下来呢？
研究这个问题的人发现，被记住的广告大多有三个共同点。
第一，它讲的是一个人，不是一件产品。
说牙膏能保护牙齿，谁都记不住；可是说一个父亲教女儿刷牙，很多人会记很久。
因为人的大脑本来就是为了记住人和事情而长出来的，不是为了记住功能。
第二，它给出一个具体的画面，而不是一堆形容词。
说这台电脑很快，等于什么也没说，因为快没有样子。
可是说它开机的时间还不够你喝一口水，人一下子就明白了。
第三，也是最难做到的一点：它说的必须是真的。
很多广告在短时间内确实有效，可是产品到了顾客手里以后，反而变成了坏名声。
尽管一次成功的广告能带来大量的销售，但是一个被骗过的顾客不会再回来。
在网络时代，这一点比过去重要得多。
因为一个不满意的顾客只要打几个字，几万人就都看见了。
除了这三点以外，还有一件事常常被人忘记。
广告不能改变一个已经很差的产品。
它只能让更多人更快地知道这个产品有多差。
有位做了三十年广告的人说过一句很有意思的话。
他说，广告是把一个东西放大，所以你最好先确定它值得被放大。
这句话听起来简单，可是能做到的公司并不多。
因为改产品要花好几年，做广告只要几个星期。
于是很多人选择了快的那条路，然后在两年以后重新开始。
